Не просто «вещи»: почему в Китае процветает «эмоциональная экономика»

Китайское правительство пытается оживить внутреннее потребление (по крайней мере, так оно заявляет). Но результаты пока не впечатляют. В 2025 году потребительские расходы в Китае выросли на 2,3% по сравнению с предыдущим годом. Это ниже показателей 2024 года (5,2%) и 2023 года (9,9%). Однако есть одна статья расходов, которая идёт вразрез с общей тенденций — траты на маленькие радости и впечатления.

Как показал опрос, проведенный Народным банком Китая, в четвертом квартале 2025 года интерес к крупным покупкам отставал от допандемического уровня, а вот доля респондентов, готовых увеличить расходы на социальные и развлекательные мероприятия в течение следующих трёх месяцев, достигла восьмилетнего максимума.

Это уникальная ситуация. Для сравнения, в США, где впечатления также занимают все большую долю потребительских расходов, общее потребление остается высоким, демонстрируя квартальный рост с 0,5% до 0,9%. Так что там рост «эмоциональной экономики» соответствует общему тренду.

«Чувство сопричастности»

Китайская «эмоциональная экономика» впервые стала предметом публичного обсуждения в 2024 году, после ажиотажа вокруг игрушечных монстриков Лабубу от компании Pop Mart. Их появление, по-видимому, свидетельствует об изменениях в потребительском поведении в Китае, где раньше преобладали нормы бережливости и прагматизма.

«Люди покупают не просто вещи. Они покупают эмоции, они покупают идентичность, они покупают чувство причастности», — сказала CNBC основательница цифровой консалтинговой компании ChoZan Эшли Дударенок.

Согласно данным ChoZan, во время недавних праздничных выходных в честь китайского Нового года потребители потратили значительно меньше средств на традиционные товары, такие как праздничные съедобные подарки, и больше на такие статьи, как путешествия и косметика, по сравнению с тем же периодом 2023 года.

«Раньше люди покупали алкоголь и орехи на развес. Это было связано с социальными обязательствами и традициями. Сейчас же люди покупают подарочные наборы, дизайнерские игрушки. И никого за это не осуждают», — сказала Дударенок.

По её словам, этот переход отражает более широкие изменения в потребительских нормах. Китайские потребители все чаще стремятся удовлетворить свои личные потребности в противовес «рациональным» покупкам.

По данным консалтинговой компании DaXue Consulting, такие товары, как ароматерапевтические свечи и косметика, становятся растущими сегментами в эмоциональной экономике Китая.

По одной из оценок исследовательского центра iiMedia, к 2029 году эмоциональная экономика Китая превысит 4,5 триллиона юаней (655 миллиардов долларов). Это почти вдвое больше, чем в 2024 году.

Больше стресса или просто больше комфорта?

Аналитики расходятся во мнениях относительно того, что именно подпитывает рост потребительских расходов, обусловленных эмоциями. Чаще всего в этом видят своего рода реакцию на стресс.

Как пояснила консультант по стратегии из DaXue Consulting Эллисон Мальмсте. традиционные пути к счастью в Китае — покупка дома и машины, а также создание семьи — «становятся все более дорогостоящими». Новая тенденция совпадает с рекордно низким уровнем рождаемости в 2025 году, что усиливает чувство одиночества среди многих жителей страны. И все эти факторы в совокупности породили у среднестатистического китайского потребителя «чувство кризиса», подтолкнув многих к перенаправлению расходов на вещи, которые «приносят им радость».

Но есть и другое объяснение. Старший научный сотрудник Института Восточной Азии Национального университета Сингапура Бо Чена считает, что отчасти это структурное наследие китайской политики «одна семья — один ребёнок», отмененной совсем недавно. Она привела к тому, что в одних руках часто концентрируются семейные ресурсы, накопленные двумя родителями и четырьмя бабушкам и дедушкам. Иногда это называется эффектом «шести карманов».

Появилось молодое поколение китайских потребителей, которые материально обеспеченны своими семьями так, как их предшественникам и не снилось. И это даёт больше возможностей для финансирования своих материальных желаний.

В исследовании 2021 года было установлено, что в Китае с 1979 года, особенно среди городского населения, наблюдается рост межпоколенческой устойчивости доходов — показателя того, как социально-экономическое благополучие родителей влияло на благополучие их детей.

Другое исследование, посвященное покупателям жилья в Шанхае, показало, что даже те, кто имел значительные личные сбережения, в немалой степени полагались на поддержку родителей для финансирования своих покупок.

Подобные исследования подтверждают утверждения Чена о том, что в среднем молодые китайские потребители — одна из крупнейших групп в китайской эмоциональной экономике — все больше защищены от финансового давления, которое испытывали их предки.

«Этому поколению не нужно так сильно беспокоиться о своей жизни», — сказал он CNBC.

Другие макроэкономические тенденции, такие как повышение качества китайской промышленной продукции, привели к тому, что товары первой необходимости и дорогостоящие товары имеют более длительный цикл замены для среднего китайского потребителя, высвобождая капитал для других расходов.

По словам Чена, процветающий сектор развлечений в Китае также создаёт для местных потребителей больше стимулов тратить деньги на впечатления.

По словам Мальмстена из DaXue, китайские компании также начали «пересматривать свои ценностные предложения», и многие из них изучают, как они могут использовать эту тенденцию к покупкам, продиктованным эмоциями.